July 8, 2006: Mango, Plaza Senayan. Sale on Jakarta Great Sale!
Produk Mango tampaknya sudah menjadi kebutuhan wajib kaum muda metropolitan. Tanpa Mango, rasanya ada yang kurang dengan penampilan. Karenanya jangan heran ketika tiba waktunya Mango Big Sale, para penggemarnya dengan manis mengantre di depan meja kasir untuk menukarkan ratusan ribu rupiah dengan koleksi Mango pilihan mereka. Tanpa mempedulikan panjangnya antrean, yang penting Mango yang sudah aman di tangan bisa jadi penghuni lemari pakaian di rumah. Sangat ironis bila kita membandingkan antrean para Mango Addict dengan para pengantre minyak tanah dengan jirigen di tangan.
Apa sih yang membuat Mango begitu digilai para peminat fesyen? Dari sisi kualitas, rasanya produk dalam negeri pun tidak kalah. Apakah karena Mango mengusung bendera luar negeri? Boleh kita akui memang reputasi dari produk luar negeri adalah kualitasnya yang terbaik. Namun produk kita pun tidak kalah bergengsi, bukan? Sebut saja merek (X)S.M.L atau Urban Crew. Nama boleh berbau kebarat-baratan, tapi dua merek kenamaan ini adalah produk lokal tulen. Namun sekali lagi memang harus kita akui bahwa saat ini produk fesyen luar negeri berada di urutan pertama dalam top of mind para pecinta fesyen atau paling tidak para pengikut tren. Maka saat diskon gede-gedean digelar, beramai-ramailah para perempuan muda kosmo memenuhi toko-toko Mango untuk adu cepat berburu koleksi Mango berbandrol murah. Tingkah laku masyarakat kota yang tergila-gila pada produk luar negeri ini menggambarkan betapa hebatnya arus globalisasi, yang membawa serta tren budaya barat, melanda pikiran dan selera mereka. Mungkin Mango Addict bisa disamakan dengan para pecandu mangga yang antre di pasar untuk membeli sekilo mangga 
). Bedanya mangga adalah produk asli dalam negeri yang menjadi tren saat musim kemarau yang khas negara tropis.
Sekedar untuk mengenal Mango, mari kita menengok sebentar ke belakang. Siapa yang tak kenal dengan rangkaian huruf MNG alias Mango? Sebuah nama produk di era milenium yang mengingatkan kita pada buah tropis beraroma segar dalam perpaduan rasa asam dan manis. Produk kenamaan asal Barcelona, Spanyol ini telah membius selera kaum urban beberapa tahun belakangan ini dengan koleksi-koleksi “must have item”-nya. Barcelona sendiri merupakan kota yang menjadi pusat Mango di seluruh dunia. Namun produk-produk Mango justru didatangkan dari luar Spanyol. Sebagian besar datang dari Cina dan sebagian kecil dari Hongaria, Maroko, dan India. Saya juga sempat mengintip koleksi Mango berlabel “made in Vietnam”.
Bukannya saya tidak tertarik dengan koleksi-koleksi Mango yang tak habis-habisnya menghadirkan sesuatu yang segar. Perempuan mana yang tidak tergoda dengan koleksinya yang sangat gaya dan feminin? Ibarat teknologi yang membuat kita selangkah lebih maju, Mango membuat penampilan kita selangkah lebih gaya. Terlepas dari ketertarikan saya pada produk Mango, saya ingin mencoba memahami fenomena kecanduan kaum urban pada produk Mango ini sebagai fenomena budaya populer dalam masyarakat modern, apalagi karena merek asal Spanyol ini merajai fesyen retail di Indonesia. Bahkan koleksi autumn Mango tetap mendapat tempat di hati penggila Mango, meski Indonesia hanya mengenal dua musim. Tokh, koleksi autumn masih bisa dipakai saat musim hujan, begitu mungkin pikir mereka. Kalaupun terpaksa dipakai kala musim kemarau, yang paling utama kan gaya.
Itu dia! Gaya. Kita berada di dalam dunia posmodern, di mana tanda-tanda budaya populer dan citra media semakin mendominasi realitas sehingga berpengaruh pada bagaimana kita mendefinisikan diri kita dan dunia di sekitar kita. Tampilan permukaan dan gaya menjadi lebih penting. Argumennya adalah bahwa kita semakin sering mengkonsumsi citra atau tanda itu sendiri dan bukannya manfaat atau nilai-nilai lebih dalam yang mungkin disimbolisasikan. Seperti komentar David Egea, Direktur Merchandising Mango, bahwa orang membeli Mango bukan karena harganya yang disebut-sebut murah dibandingkan produk dalam kelasnya atau tren yang diciptakannya, tetapi lebih pada membeli brand itu sendiri (Herworld, Mei 2004).
Sebagai brand yang merajai fesyen retail di Indonesia, Mango telah menunjukkan keberhasilannya dalam menguasai pasar fesyen masyarakat kota. Seperti dikatakan oleh Theodor Adorno (1903-1970), “Rahasia sejati keberhasilan … semata-mata merupakan refleksi atas apa yang dibayar seseorang di pasar atas produk”. Menurut Adorno, “inilah rahasia sejati keberhasilan” karena dapat menunjukkan bagaimana asas pertukaran memaksakan kekuatannya secara khusus dalam dunia benda-benda budaya. (Dominic Strinati, Populer Culture: Pengantar Menuju Budaya Populer, 1995). Sementara itu, Marx memilah antara asas pertukaran dengan asas manfaat komoditas dalam masyarakat kapitalis. Asas pertukaran merujuk pada uang yang dapat diminta dari sebuah komoditas di pasar — harga jual belinya, sedangkan asas manfaat merujuk pada kebermanfaatan barang tersebut bagi konsumen — nilai praktis atau manfaatnya sebagai komoditas. Dalam kaitannya dengan kapitalisme, asas pertukaran akan mendominasi asas manfaat karena ekonomi kapitalis yang berputar di sekitar kegiatan produksi, pemasaran, dan konsumsi komoditas yang akan selalu mendominasi kebutuhan-kebutuhan manusia (Dominic Strinati, 1995). Dalam hal ini, Mango menempati posisi sebagai produk dengan asas pertukaran di mana konsumen yang memuja produk ini akan menukarkan berlembar-lembar uang, bahkan rela mengantre berpanjang-panjang, untuk mendapatkan koleksi yang mereka sukai. Di lain sisi, asas manfaatnya dikaburkan oleh dorongan id konsumen yang menginginkan koleksi Mango demi gengsi semata.
Posmodernisme, seperti disebutkan di atas, terkait dengan dampak konsumerisme dalam perkembangan modern masyarakat industri kapitalis. Kebutuhan ekonomi kapitalisme telah bergeser dari produksi menjadi konsumsi. Jika pada mulanya kebutuhan utama kaum kapitalis adalah memantapkan kondisi produksi mereka, di mana titik beratnya lebih pada proses produksi dengan mengorbankan kegiatan konsumsi. Saat kebutuhan akan konsumsi mulai muncul, kebutuhan ini menjadi sama pentingnya dengan kebutuhan akan produksi. Semakin meningkatnya kemakmuran dan waktu senggang, pertumbuhan proses produksi pun menumbuhkan dorongan untuk mengkonsumsi, dan melahirkan budaya populer modern yang memuja konsumerisme, hedonisme, dan gaya.
Menyambung pembahasan mengenai proses konsumsi, iklan berperan penting sebagai citra dalam meningkatkan komersialisasi produk Mango yang notabene adalah artifak budaya populer. Tengok saja iklan-iklan Mango yang memasang model komersial kenamaan yang telah dikenal di seantero jagad, seperti Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Christy Turlington, Karolina Kurkova, dan putri rocker Mick Jagger, Lizzy Jagger. Mereka merupakan tanda dalam budaya populer yang menjadi representasi citra Mango sebagai perempuan muda Mango yang modern, mandiri, berani, sekaligus feminin, menyukai fesyen, dan elegan. Selain itu, toko-toko Mango, yang juga menjadi tanda budaya populer, menyiratkan desain interior dengan konsep minimalis tanpa dekorasi berlebihan yang simple, straight, and easy (Herworld, Mei 2004). Konsep ini kembali terlihat pada iklan-iklannya di media cetak. Meski memakan dua halaman penuh majalah, iklan tersebut hanya menampilkan sosok sang model mengenakan satu atau dua potong busana Mango dengan properti minimalis atau bahkan tanpa properti apapun.
Koleksi Mango adalah karya yang sengaja dibuat agar disukai orang banyak. Terlepas dari kepentingan orang banyak, artifak budaya ini sebenarnya dibuat oleh sekelompok orang yang berkuasa, yang kita kenal sebagai kaum kapitalis, sang penguasa modal, untuk kepentingan mereka sendiri. Konsumen bukanlah raja, sebagaimana didengung-dengungkan oleh industri budaya; konsumen bukanlah subjek, melainkan objek. Konsumen justru menjadi budak dari benda-benda budaya populer, yang merelakan waktu mereka untuk mengantre demi menukarkan uang yang mereka miliki dengan benda-benda tersebut. Mereka menjadi konsumen yang mengagungkan uang dan brand, bukan manfaat. Kalau Mango mengenal gengsi tak kenal musim, maka mangga mengenal musim tak kenal gengsi. (Juli, 2006)
