Kecantikan yang identik dengan perempuan berekor pada munculnya kebutuhan akan produk kecantikan. Ataukah sebaliknya kebutuhan untuk tampil cantik justru sengaja dimunculkan? Yang jelas beragam jenis produk kecantikan kini hadir untuk memenuhi kebutuhan perempuan akan penampilan cantik, sehingga tak terhindarkan jika perempuan harus memilih satu di antara sekian banyak merek yang ditawarkan. Apakah memang harus memilih?
Kebutuhan untuk tampil cantik menjadi kebutuhan yang tidak disadari karena konsumen merasa membutuhkan dan menganggapnya sebagai sesuatu yang lumrah, apalagi di suatu masa di mana lingkungan sosial sangat mengedepankan penampilan. Ketakbersentuhan perempuan dengan produk kosmetik justru dianggap sebagai sesuatu yang tak lazim. Menjadi sulit dibayangkan jika seorang perempuan kosmopolitan tidak memoleskan walau hanya bedak tipis di wajahnya. Tanpa disadari (lagi), konsumen pun digiring untuk menjadi konsumtif. Coba saja lihat variasi produk pada satu merek. Dengan berbagai slogannya, perempuan dipancing untuk membeli sepaket produk yang diakui terdiri dari beragam manfaat untuk mencapai kecantikan sempurna, seperti citra yang dibentuk oleh produk tersebut.
Citra seperti apa sebenarnya yang diinginkan perempuan dengan mengkonsumsi produk kecantikan? Tentunya citra perempuan ideal yang bertubuh langsing, berkaki jenjang, berkulit putih, berambut hitam lurus panjang tergerai, berhidung bangir, sama (atau paling tidak menyerupai) seperti profil tubuh para model yang memeragakan iklan produk kecantikan. Citra yang tidak hanya mengundang lirikan kaum adam, tetapi juga memancing decak kagum dari sesama perempuan. Dengan profil wajah dan tubuh yang (dianggap) sempurna, kecantikan perempuan blasteran pun menjadi laku dijual. Iklan memang menjadi representasi budaya pop yang menstereotipkan perempuan berdasarkan pada daya tarik seksual, jika bukan kinerja domestik. Stereotip cantik ideal pun menjadi matang dengan adanya penegasan dari iklan produk kecantikan yang mengutamakan daya tarik seksual itu sebagai ujung tombak kecantikan. Stereotip-stereotip seperti ini kemudian diterima sebagai sesuatu yang lumrah, yang merasuki alam pikiran individu secara alamiah tanpa paksaan. Lebih luas dari sekedar sosok perempuan ideal, media massa (dalam hal ini iklan) seringkali menegaskan peran perempuan terbatas pada peran istri, ibu, ibu rumah tangga, kekasih setia, dan sebagainya sebagai takdir perempuan dalam masyarakat patriarkal. Peranan-peranan itu direpresentasikan sebagai hak istimewa alami kaum perempuan.
Namun stereotip-stereotip itu bisa jadi juga mencerminkan nilai-nilai sosial dominan yang berlaku di masyarakat atau karena produser media laki-laki masih dipengaruhi oleh stereotip-stereotip tersebut. Ini yang oleh Tuchman disebut sebagai hipotesis pencerminan, yaitu bahwa media massa mencerminkan nilai-nilai sosial yang dominan di masyarakat. Hal ini terkait dengan representasi simbolisnya, yaitu bagaimana masyarakat memandang dirinya sendiri, misalnya bagaimana perempuan harus tunduk dan menyenangkan laki-laki, sekaligus bersaing dengan perempuan lain. Tengok saja iklan-iklan produk kecantikan yang didominasi dengan stereotip tersebut. Perempuan selalu berusaha menyenangkan laki-laki dengan tampil cantik atau membuat iri perempuan lain dengan tipikal kecantikannya atau bahkan merasa malu ketika kecantikannya tidak sebanding dengan perempuan lain. Nilai kecantikan individu pun hilang tergantikan oleh nilai kecantikan massal dan nilai kecantikan yang diberikan oleh orang lain. Maka demi mendapat pengakuan cantik, beramai-ramailah para perempuan ke salon-salon kecantikan untuk sekedar meluruskan rambut, menghilangkan kerut di wajah, melangsingkan tubuh, memutihkan kulit bahkan memancungkan hidung atau memperbesar payudara. Tak jarang upaya mempercantik diri ini berujung pada kematian.
Pembentukan citra ini tak lepas dari peran media massa, terutama televisi (TV) yang sangat akrab dengan keseharian masyarakat. Citra cantik ideal itu merupakan produksi budaya TV sebagai simbol. TV memproduksi dan menyiarkan realitas dalam bentuk simbol-simbol yang meliputi makna dan komunikasi, seperti kata, bahasa, mitos, nyanyian, seni, upacara, tingkah laku, benda-benda, konsep-konsep, dan sebagainya. Melalui simbol, TV telah mengubah realitas empiris lingkungan menjadi realitas TV yang sarat simbol. Realitas TV jelas berbeda dengan realitas empiris karena campur tangan proses produksi telah mereduksi realitas empiris. Namun TV memiliki kemampuan untuk menjadikan realitas TV seolah-olah sama dengan realitas empiris. Pemirsa telah ditarik oleh magnet TV sehingga seolah-olah tidak sedang menghadapi citra atau gambar semata, melainkan realitas itu sendiri. Sebuah realitas yang oleh Jean Baudrillard disebut sebagai simulacrum, di mana realitas telah diusir dari realitasnya sendiri alias menjadi realitas semu. Dalam realitas semu, TV menyajikan aliran gambar yang sudah tidak lagi mempunyai keaslian seutuhnya, tapi dianggap asli oleh pemirsanya.
Dalam keseharian, simulacrum dalam tayangan TV ini dianggap sebagai kebenaran. Ketika melihat simbol kecantikan, masyarakat (bukan hanya perempuan) menjadi sulit membedakan antara kecantikan nyata dan kecantikan semu karena apa yang dilihat dianggap sebagai realitas. Maka stereotip kecantikan pun menjadi kecantikan simulacrum, kecantikan yang diidentifikasikan sebagai cantik yang sesungguhnya, padahal sebenarnya hanyalah kecantikan hasil proses produksi, yang menjadikan para model sebagai tolok ukur kecantikan ideal. Definisi kecantikan inilah yang kemudian lebih diagungkan daripada kecantikan dari dalam (inner beauty) karena tampak lebih nyata secara fisik. Berkulit putih sebening embun, berambut hitam selegam arang dan kemilau seindah permata, bertubuh langsing berlekuk gitar Spanyol, berhidung semancung perempuan barat, siapa pula yang menolak menjadi bagian dari kecantikan massal yang telah diakui tidak hanya oleh laki-laki, tetapi juga oleh perempuan itu sendiri. Lalu di manakah makna sejati dari kecantikan? Jawabannya berpulang pada pribadi masing-masing dalam memaknai kecantikan sebagai realitas hidup, apakah kecantikan dilihat sebagai nilai individual ataukah kecantikan dinilai sebagai produk massal. (Okt 2005)
